چگونه رستوران ها می توانند در شرایط نرمال پساکورونا رونق بگیرند

چگونه رستوران ها می توانند در شرایط نرمال پساکرونا رونق بگیرند

بعد از گذشت هفته ها قرنطینه و رعایت فاصله فیزیکی، آینده چه رهاوردی برای رستوران های جهان و خصوصاً آمریکا و بیش از هشت میلیون پرسنل رستوران در سراسر این کشور که از ماه مارس اخراج شده یا مرخصی گرفته اند، در پی دارد؟ چه زمانی مصرف کنندگان احساس راحتی جهت سرو مجدد غذا در رستوران ها می کنند؟ کووید- نوزده نه تنها یک بحران ویرانگر سلامت عمومی بلکه بزرگترین چالش صنعت رستوران داری تا به امروز بوده است. هرگز پیش از آن، این تعداد کثیر از رستوران ها مجبور به توقف کار نشده بودند؛ برخی از آنها ممکن است دیگر بازگشایی نشوند. نشانه های اولیه – از چین و کشورهایی که به نظر می رسد این بیماری همه گیر را تحت کنترل درآورده اند – نشان می دهد که با برداشتن محدودیت ها، تقاضای مصرف کننده بلافاصله به حالت قبلی باز نمی گردد. با این حال، رستوران هایی که قصد دارند الگوی خود را با “شرایط نرمال پساکرونا” منطبق و تصحیح نمایند، در جایگاه بهتری قرار می گیرند و می توانند فروش را به سطح پیش از بحران بازگردانند.

تأثیر همه گیری تا به امروز

آمار مربوط به اثرات اقتصادی کووید- نوزده در سراسر صنعت رستوران داری به طور مساوی توزیع نشده است. در حالی که زنجیره های فروش پیتزا در طول زمان همه گیری، حفظ وضعیت پیشین و یا افزایش فروش را تجربه کرده اند، درآمد رستوران های casual-dining و fine-dining تا حدود هشتاد و پنج درصد کاهش یافته است. برای برخی از انواع fine-dining ها درآمد به صفر درصد افول یافته است. همانگونه که تأثیر بحران در میان رستوران ها و در مناطق مختلف یکسان نیست، سرعت و شکل بهبود نیز متفاوت خواهد بود، به ویژه به دلیل اینکه کشورها رویکردها و برنامه های زمانی مختلفی جهت بازگشایی مجدد رستوران ها دارند.

سناریوهایی جهت بهبود صنعت

با توجه به اینکه در مورد اثرات همه گیری عدم اطمینان وجود دارد، لذا امید به بهبود سریع اقتصاد نیز در حال از میان رفتن است. پژوهشی با عنوان “تاثیر شیوع کووید- نوزده، اظهارات کادر درمانی از اقدامات موجود و سیاست های اقتصادی بر تولید ناخالص داخلی (GDP)” در آمریکا توسط شرکت تحقیقات جهانی مکنزی انجام گرفت. در این مطالعه نُه سناریو مطرح گردیدند که از آن میان دو سناریو ذیل توسط پاسخ دهندگان محمتل تر تشخیص داده شدند؛ سناریو نخست: حضور مجدد ویروس؛ رشد آهسته و بلند مدت، بهبود جهان در سکوت محض. سناریو سوم: حضور مستمر ویروس؛ بازگشت قدرتمند رشد.

هر دو سناریو تا حد زیادی فرض بر اثربخشی بالای سیاست های اقتصادی دولت دارند، و این در حالی ست که، سناریو نخست فرض حضور مجدد ویروس در برخی مناطق و سناریو سوم در مقایسه با سایر سناریوها، خوشبین تر بوده و کنترل سریع و مؤثر و جلوگیری از گسترش ویروس را مدنظر قرار می دهد. در نظرسنجی اواخر ماه آوریل از بیش از دو هزار مدیر جهانی خواسته شد اعلام کنند کدام سناریو محتمل تر است، سناریو نخست محبوب ترین پاسخ بود که تقریباً یک سوم پاسخ دهندگان آن را انتخاب نمودند و سناریو سوم با شانزده درصد آرا در جایگاه دوم قرار گرفت. مکنزی بررسی نمود سرعت بهبود رستوران های آمریکا چگونه ممکن است تحت تاثیر این دو سناریو قرار بگیرد. مطابق با سناریو سوم، فروش رستوران ها در اوایل سال 2021 به سطح پیش از بحران باز می گردد و با توجه به سناریو نخست، بهبودی کامل و بازگشت به فروش های پیش از کووید- نوزده سه سال بیشتر زمان می برد. طی نمودن این مسیرها بر حسب نوع رستوران نیز متفاوت است، زیرا زنجیره های فروش پیتزا و رستوران های ارائه خدمات سریع (QSR) به سرعت بهبود خواهند یافت. اینگونه پیش بینی ها ترسناک هستند. بسیاری از رستوران ها پشتوانه مالی تحمل چنین رکود طولانی مدتی را ندارند. به طور ویژه، کسب و کارهای تحت نام یک برند (که دارای ده یا تعداد کمتر شعبه هستند) و همچنین مجموعه های مستقل که زیر مجموعه هیچ زنجیره ای نیستند، بسیار آسیب پذیر می باشند. جهت ادامه بقاء، رستوران های تحت نام یک برند نیاز دارند که از برند مادر یا دولت کمک مالی دریافت نموده و یا اینکه از هزینه های خود به شدت بکاهند؛ در مقابل مجموعه های مستقل روزگار سختی را سپری می کنند زیرا آنها به گزینه هایی همچون؛ دریافت وام و یا تعویق در پرداخت اجاره که کسب و کار های تحت نام یک برند در اختیار دارند، دسترسی نخواهند داشت. مکنزی در این پژوهش تخمین زده است از میان ششصد و پنجاه هزار مكان رستوران در آمریكا كه در سال 2019 مشغول به فعالیت بودند، تقریباً یک/پنجم یا بیشتر از صد و سی هزار مجموعه، تا سال آینده به طور دائم تعطیل خواهند شد. اغلب کسب و کار های مستقل به دو علت سرنوشتی جز تعطیل شدن نخواهند داشت؛ نخست، به دلیل ویژگی هایی ذیل مجموعه های مستقل در این همه گیری آسیب پذیرتر شده اند که شامل؛ ظرفیت های دیجیتالی محدود، تاکید کمتر بر موارد با ارزش در آیتم های منو و دوم، به دلیل وضعیت نامطلوب اقتصادی آنها همچون؛ حاشیه سود باریک، دسترسی ضعیف به سرمایه می باشد. سهم مجموعه های مستقل از مکان های رستوران در آمریکا می تواند از پنجاه و سه درصد در سال 2019 به چهل و سه درصد در سال 2021 سقوط کند. به گفته ی آنان، این وضعیت در سراسر کشور جریان دارد. با توجه به اینکه ایالت ها شروع به برداشتن محدودیت ها نموده و رستوران ها به تدریج بازگشایی می شوند، و همچنین بسته به اقدامات ایمنی لازم که رستوران ها جهت جلوگیری از تجدید ویروس در پیش می گیرند، سناریو ها قابل تغییر خواهند بود.

اقدام بعدی چیست

صرف نظر از این که کدام سناریو نقش بازی می کند، نمی توانیم انکار کنیم که ماه های آتی برای صنعت رستوران داری بسیار دشوار خواهد بود. برای صاحبان رستوران در سراسر کشور، توصیه می کنیم اقدامات را در دو دسته ذیل در نظر بگیرند: مواردی که توان کمک به شما در بازگشت به ثبات را دارند و مواردی که به شما قدرت رویارویی با شرایط نرمال پساکرونا را می دهند. با پیش بینی و برنامه ریزی دقیق، می توانید کسب و کار خود را جهت اخذ ارزش بزرگتر در آینده ی کووید- نوزده تجهیز کنید.

بازگشت به ثبات

در دوران بهبودی، اولویت های اصلی شما باید شامل؛ به روز رسانی رویه های عملیاتی، فعال نمودن مجدد مشتریان جهت بازگشت به رستوران ها، تنظیم منوها بر اساس تغییرات در عادت ها و ترجیحات مصرف کننده و ارتقاء قابلیت های تحویل، باشد.

رویه های عملیاتی را به روز رسانی کنید

از آنجا که بخش هایی از کشور محدودیت مشاغل را از میان برده اند، شما بایستی به طور فعالانه کتابچه ای جدید برای بازی بگشایید. کتابچه بازی باید شامل؛ رویه های عملیاتی استاندارد و به روز شده باشد که نه تنها یک محیط امن برای فروشگاه ایجاد کند بلکه به مشتریان بالقوه و مضطرب نیز اطمینان خاطر ببخشد. به عبارت دیگر، “ایمن شوید” و “بی خطر بمانید”. اطمینان حاصل کنید که پروتکل های جدید بهداشت و ایمنی در تمامی بخش های رستوران بسیار مشهود هستند. بعلاوه، فرایندها را جهت بهبود راندمان نیروی کار و همسویی با تغییرات رفتاری مشتریان تنظیم کنید. بخش مهمی از کارکرد های راه اندازی مجدد سرویس های غذاخوری، بازگرداندن پرسنل فرسوده به صورتی است که نیازهای جدید رستوران با مهارت های پرسنل منطبق شود. برای انجام موفقیت آمیز این کار شما نیاز به ابتکار عمل دارید- به عنوان مثال؛ استفاده از برنامه های تبادل استعداد یا همکاری با سایر شرکت ها جهت اشتراک گذاری نیروی کار.

با استفاده از یک رویکرد بخش بندی، مشتریان را فعال کنید

طی چند هفته گذشته، مشتریان عادت کرده اند که بیشتر در خانه آشپزی کنند و به صورت آنلاین سفارش غذا دهند- رفتارهایی که احتمالاً پس از همه گیری نیز تداوم خواهند داشت. برای جلب توجه مشتریان به فضاهای غذاخوری، رویکرد خود را برای هر بخش تنظیم نمایید:

  • مشتریان وفادار؛ از طریق ارسال پیام های شخصی سازی شده همراه با اطلاعات مهم، مشتریان وفادار را به بازگشت مجدد تشویق کنید: چه زمانی رستوران های شما بازگشایی خواهند شد و آنها چگونه می توانند مطمئن باشند که ورود به آنجا ایمن است.
  • مشتریانی که پول خود را جای دیگری خرج می کرده اند؛ برخی از مشتریان ممکن است در طول همه گیری به طور کامل برای رقبا هزینه کرده باشند یا تمام وعده های غذایی خود را در خانه تهیه نموده بودند. اهرم های بازاریابی موثر برای این بخش می تواند شامل؛ قیمت گذاری و ارائه پروموشن های وفادار کننده و پیشنهادهای just-in-time (JIT) همراه با محبوب ترین آیتم ها و ویژگی های شخصی سازی شده، باشد.
  • افرادی که برای نخستین بار در زمان بحران مشتری شما شدند؛ برای حفظ این دسته از مشتریان، به دنبال این امر باشید که آنها را با یک پیشنهاد ویژه وارد برنامه وفادار سازی خود نمایید. همچنین، اطمینان یابید که حضور دیجیتالی شما سازگار با تمامی پلتفرم ها است: به عنوان مثال، منوی نمایش داده شده بر روی اپلیکیشن پیشنهادی شما باید با منوهای موجود در پلتفرم های تحویل مواد غذایی که ممکن است این مشتریان در طول قرنطینه از آن استفاده کرده بودند، سازگاری داشته باشد و بایستی همان وعده های غذایی مخصوص خانواده که در آن زمان سفارش داده می شد را هایلایت نمایید.  
  • مشتریان بالقوه؛ در یک منظر جدید از وضعیت غذاخوری، برخی از مشتریان که قبلاً از سایر رستوران ها حمایت می کردند، در حال حاضر به دنبال کسب موقعیت جدیدی هستند. شرایط کنونی، ایده آل ترین زمان جهت ارزیابی مجدد ابزارهای آمیخته بازاریابی و بازگشت سرمایه (MROI) است، که به شما در نحوه انجام سرمایه گذاری بازاریابی از طریق ایمیل، رسانه های اجتماعی، جستجو نمودن، اپلیکیشن ها، رسانه های جمعی محلی و سایر کانال ها کمک می نماید.

منو را با ترجیحات جدید مصرف کنندگان همتراز کنید

طی دوران بهبودی، ترجیحات مصرف کنندگان به سمت غذاخوری های ارزشمند حرکت می نماید، اما آنان همچنان تمایل دارند که نگران بازگشت به شرایط نرمال و سلامت و ایمنی خود باشند. اینگونه رفتارها و ترجیحات جدید مصرف کننده، رستوران ها را به انجام تنظیمات منو و قیمت گذاری مجدد نیازمند خواهد کرد. با معرفی آیتم های کامل منو پیش از بحران همانند؛ صبحانه، الکل و محصولات تازه شروع کنید، سپس روی خوراک های اصلی و غذاهای خانگی تأکید کنید. اقلام را مجدد قیمت گذاری کنید تا اطمینان یابید در جریان شرایط جدیدِ بازار رقابتی هستید. ابتدا با تمرکز بر روی موارد ارزشمند و سپس بر اساس فروش خود، افراد را جذب کنید.

کسب و کار تحویل محصولات را بهینه کنید

بسیاری از برند هایی که تحویل محصولات توسط شخص ثالث را به عنوان راهی کم حاشیه پیش از بحران تجربه کرده بودند، ناگهان دریافتند طی دو ماه گذشته آن ها به ارکان اصلی تبدیل شده اند. وقت بگذارید، به گذشته بازگردید و استراتژی هایی جهت مدیریت بهینه و تعمیق روابط و تعهدات خود با شرکت های شخص ثالث طرح ریزی کنید: در مورد دسترسی به داده های کاربران نهایی، پکیج های مقرون به صرفه و فرایند های ساده بیاندیشید تا از سطح رشدی کارآمد برخوردار شوید.

به شرایط نرمال پساکرونا شکل دهید

در عوضِ بازگشت کسب و کارها به وضعیت همیشگی، از فرصت های نوآوری در شرایط نرمال پساکرونا بهره ببرید. بنابراین با اینگونه اقدامات نه تنها به آینده شرکت خود بلکه به کل صنعت شکل می دهید. اولویتها بایستی شامل؛ بازاندیشی در مورد طراحی رستوران، اختراع مجدد منو، ارزیابی ردپای کسب و کار و دیجیتالی کردن تجربه مشتری باشد.

بازاندیشی در مورد طراحی رستوران

اکثریت رستوران ها جهت دستیابی به رشد پس از کووید- نوزده، نیاز به طراحی مجدد دارند. به این مسئله بیاندیشید که آیا می توانید طرح فیزیکی رستوران های خود را جهت حضور تعداد کمتر و ایمن تر افراد تغییر دهید. به عنوان مثال، تغییرات چیدمان می تواند شامل؛ افزودن خطوط ماشین رو جهت تحویل غذا بدون حضور فیزیکی در رستوران باشد. جریان رفت و آمد در داخل و خارج از این مناطق باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد. همچنین، جهت انجام تجزیه و تحلیل های پیشرفته، اتوماسیون، تحریک کارایی و فعال نمودن خدمات بدون تماس، سرمایه گذاری هایی انجام دهید. تجزیه و تحلیل های پیشرفته و اینترنت اشیاء (IOT) می تواند توانایی شما را در پیش بینی دقیق تقاضای روزانه مصرف کنندگان و تغییر در عادات غذایی آنان ارتقاء بخشد. وجود اتوماسیون در محیط کار از یک سوی امکان افزایش بهره وری فرایندهای رستوران را فراهم نموده و از سوی دیگر راه حلهای خدمات رسانی بدون تماس ارائه می دهد که پاسخگوی دغدغه های سلامتی مصرف کنندگان خواهد بود. بعضی از رستوران ها در حال رصد نمودن طیف وسیعی از فناوری ها از جمله؛ روبات هایی که سفارشات را دریافت و صادر می کنند، وجود سیستم های قرقره هنگام ثبت سفارشات مشتریان تا آنها را قادر به حفظ فاصله فیزیکی نماید و استفاده از قفسه هایی با صفحه نمایش هوشمند جهت ذخیره سازی سفارشات افراد در خودرو ها می باشند. به منظور کشف راه حل های ارائه خدمات بدون تماس، چارچوب چهار مرحله ای IDEA می تواند مفید باشد:

 

  • تعاملات را مشخص کنید؛ در سفرهای میان پرسنل و مشتریان، نوع و ماهیت تعاملات درون فردی (مثلاً: کارمند با کارمند، کارمند با مشتری، مشتری با مشتری) را مشخص نمایید.
  • ریسک را تشخیص و اولویت بندی کنید؛ برای اطلاع از اولویت بندی و توسعه راه حل ها از یک سیستم امتیاز دهی ریسک استفاده نمایید که شامل: شدت، فرکانس و مدت زمان تعامل در طول سفر می باشد.
  • راه حل ها را اجرایی کنید؛ پیاده سازی بایستی به شیوه ای چابک، مبتنی بر سرمایه گذاری در ارائه راه حل های بلند مدت و متمایز و همچنین برآورده کننده نیازهای فوری باشد.
  • سازگار و پایدار بمانید؛ اطلاعات و ایده ها را از تیم ها جمع آوری نمایید تا به سرعت راه حل ها بر اساس بازخورد مشتریان بازگو و تصحیح شوند.

 اختراع مجدد منو

نوآوری در منو می تواند یکی از قدرتمندترین ابزارها جهت تغییر مسیر عملکرد یک رستوران در طولانی مدت باشد. از آنجا که رفتار و احساسات مصرف کننده همچنان در حال تکامل است، منوی خود را با آنها منطبق نمایید. از نزدیک و به صورت جزئی، روندهای نوظهور مواد غذایی همانند؛ مواد غذایی “پاکیزه”، رژیم های غذایی paleo، پروتئین های گیاهی و سایر موارد را کنترل کنید. برای حضور در این روندها آیتم های منو را معرفی نموده، قیمت آن موارد را به صورت رقابتی تعیین کرده و آنها را به مصرف کنندگان عرضه نمایید.

ردپای خود را ارزیابی کنید

با خروج از بحران، شما نیاز به ارزیابی ردپای کسب و کار خود و اِعمال تصمیمات سخت گیرانه در زمینه ورود یا خروج افراد در مناطق جغرافیایی خاص یا تغییر استراتژی ها در سطح محلی (به عنوان مثال؛ تبدیل رستوران به تحویل از طریق خودرو) دارید. کارگروه ارزیابی ردپا گردآوری کنید: یک تیم وظیفه ای که مسئولیت جمع آوری داده های داخلی، خارجی و مشاهدات میدانی در زمان های واقعی دارند را جهت سنجش سلامت افراد در مکان های خاص به کار بگیرید و پس از آن تصمیم گیری نمایید که وارد آن بازار شده؛ فعالیت های خود را گسترش دهید؛ و یا از آن بازار خارج شوید.

تجربه مشتری را دیجیتالی کنید

همانطور که گفته شد، احتمالاً تغییر به سمت گزینه های غذاخوری دیجیتال و بروز رفتارهای حفظ فاصله فیزیکی پس از بحران، بیش از پیش رواج خواهند یافت. خلق تجربه مشتری در قالب دیجیتال جهت حفظ مشتریان فعلی و اخذ وفاداری نسل بعدی بسیار مهم خواهد بود و بهترین راه ارتقاء تجربه دیجیتال، شخصی سازی عمیق خدمات می باشد. مشتریان را با ارائه پیشنهادات شخصی سازی شده در چندین کانال دیجیتال مشارکت دهید. از داده های مشتریان جهت تصمیم گیری در مورد کسب و کار، قیمت گذاری و تبلیغات استفاده نمایید.

صنعت رستوران داری در طول همه گیری، با چالش های جدی از جمله؛ کاهش شدید درآمد، خسارات شدید کاری و همچنین برخی تعطیلی های دائمی روبرو بوده است. با این حال، در آینده سالن غذا خوری رستوران ها بار دیگر خواهند توانست افراد را از خوشی و لذت بهره مند گردانند. اقداماتی که امروزه صاحبان رستوران ها انجام می دهند، قدرت حفظ مشاغل آنها و خدمت رسانی و حفظ مشتریان را در پساکرونا خواهد داشت.

چگونه رستوران ها می توانند در شرایط نرمال پساکرونا رونق بگیرند

بعد از گذشت هفته ها قرنطینه و رعایت فاصله فیزیکی، آینده چه رهاوردی برای رستوران های جهان و خصوصاً آمریکا و بیش از هشت میلیون پرسنل رستوران در سراسر این کشور که از ماه مارس اخراج شده یا مرخصی گرفته اند، در پی دارد؟ چه زمانی مصرف کنندگان احساس راحتی جهت سرو مجدد غذا در رستوران ها می کنند؟ کووید- نوزده نه تنها یک بحران ویرانگر سلامت عمومی بلکه بزرگترین چالش صنعت رستوران داری تا به امروز بوده است. هرگز پیش از آن، این تعداد کثیر از رستوران ها مجبور به توقف کار نشده بودند؛ برخی از آنها ممکن است دیگر بازگشایی نشوند. نشانه های اولیه – از چین و کشورهایی که به نظر می رسد این بیماری همه گیر را تحت کنترل درآورده اند – نشان می دهد که با برداشتن محدودیت ها، تقاضای مصرف کننده بلافاصله به حالت قبلی باز نمی گردد. با این حال، رستوران هایی که قصد دارند الگوی خود را با “شرایط نرمال پساکرونا” منطبق و تصحیح نمایند، در جایگاه بهتری قرار می گیرند و می توانند فروش را به سطح پیش از بحران بازگردانند.

تأثیر همه گیری تا به امروز

آمار مربوط به اثرات اقتصادی کووید- نوزده در سراسر صنعت رستوران داری به طور مساوی توزیع نشده است. در حالی که زنجیره های فروش پیتزا در طول زمان همه گیری، حفظ وضعیت پیشین و یا افزایش فروش را تجربه کرده اند، درآمد رستوران های casual-dining و fine-dining تا حدود هشتاد و پنج درصد کاهش یافته است. برای برخی از انواع fine-dining ها درآمد به صفر درصد افول یافته است. همانگونه که تأثیر بحران در میان رستوران ها و در مناطق مختلف یکسان نیست، سرعت و شکل بهبود نیز متفاوت خواهد بود، به ویژه به دلیل اینکه کشورها رویکردها و برنامه های زمانی مختلفی جهت بازگشایی مجدد رستوران ها دارند.

سناریوهایی جهت بهبود صنعت

با توجه به اینکه در مورد اثرات همه گیری عدم اطمینان وجود دارد، لذا امید به بهبود سریع اقتصاد نیز در حال از میان رفتن است. پژوهشی با عنوان “تاثیر شیوع کووید- نوزده، اظهارات کادر درمانی از اقدامات موجود و سیاست های اقتصادی بر تولید ناخالص داخلی (GDP)” در آمریکا توسط شرکت تحقیقات جهانی مکنزی انجام گرفت. در این مطالعه نُه سناریو مطرح گردیدند که از آن میان دو سناریو ذیل توسط پاسخ دهندگان محمتل تر تشخیص داده شدند؛ سناریو نخست: حضور مجدد ویروس؛ رشد آهسته و بلند مدت، بهبود جهان در سکوت محض. سناریو سوم: حضور مستمر ویروس؛ بازگشت قدرتمند رشد.

هر دو سناریو تا حد زیادی فرض بر اثربخشی بالای سیاست های اقتصادی دولت دارند، و این در حالی ست که، سناریو نخست فرض حضور مجدد ویروس در برخی مناطق و سناریو سوم در مقایسه با سایر سناریوها، خوشبین تر بوده و کنترل سریع و مؤثر و جلوگیری از گسترش ویروس را مدنظر قرار می دهد. در نظرسنجی اواخر ماه آوریل از بیش از دو هزار مدیر جهانی خواسته شد اعلام کنند کدام سناریو محتمل تر است، سناریو نخست محبوب ترین پاسخ بود که تقریباً یک سوم پاسخ دهندگان آن را انتخاب نمودند و سناریو سوم با شانزده درصد آرا در جایگاه دوم قرار گرفت. مکنزی بررسی نمود سرعت بهبود رستوران های آمریکا چگونه ممکن است تحت تاثیر این دو سناریو قرار بگیرد. مطابق با سناریو سوم، فروش رستوران ها در اوایل سال 2021 به سطح پیش از بحران باز می گردد و با توجه به سناریو نخست، بهبودی کامل و بازگشت به فروش های پیش از کووید- نوزده سه سال بیشتر زمان می برد. طی نمودن این مسیرها بر حسب نوع رستوران نیز متفاوت است، زیرا زنجیره های فروش پیتزا و رستوران های ارائه خدمات سریع (QSR) به سرعت بهبود خواهند یافت. اینگونه پیش بینی ها ترسناک هستند. بسیاری از رستوران ها پشتوانه مالی تحمل چنین رکود طولانی مدتی را ندارند. به طور ویژه، کسب و کارهای تحت نام یک برند (که دارای ده یا تعداد کمتر شعبه هستند) و همچنین مجموعه های مستقل که زیر مجموعه هیچ زنجیره ای نیستند، بسیار آسیب پذیر می باشند. جهت ادامه بقاء، رستوران های تحت نام یک برند نیاز دارند که از برند مادر یا دولت کمک مالی دریافت نموده و یا اینکه از هزینه های خود به شدت بکاهند؛ در مقابل مجموعه های مستقل روزگار سختی را سپری می کنند زیرا آنها به گزینه هایی همچون؛ دریافت وام و یا تعویق در پرداخت اجاره که کسب و کار های تحت نام یک برند در اختیار دارند، دسترسی نخواهند داشت. مکنزی در این پژوهش تخمین زده است از میان ششصد و پنجاه هزار مكان رستوران در آمریكا كه در سال 2019 مشغول به فعالیت بودند، تقریباً یک/پنجم یا بیشتر از صد و سی هزار مجموعه، تا سال آینده به طور دائم تعطیل خواهند شد. اغلب کسب و کار های مستقل به دو علت سرنوشتی جز تعطیل شدن نخواهند داشت؛ نخست، به دلیل ویژگی هایی ذیل مجموعه های مستقل در این همه گیری آسیب پذیرتر شده اند که شامل؛ ظرفیت های دیجیتالی محدود، تاکید کمتر بر موارد با ارزش در آیتم های منو و دوم، به دلیل وضعیت نامطلوب اقتصادی آنها همچون؛ حاشیه سود باریک، دسترسی ضعیف به سرمایه می باشد. سهم مجموعه های مستقل از مکان های رستوران در آمریکا می تواند از پنجاه و سه درصد در سال 2019 به چهل و سه درصد در سال 2021 سقوط کند. به گفته ی آنان، این وضعیت در سراسر کشور جریان دارد. با توجه به اینکه ایالت ها شروع به برداشتن محدودیت ها نموده و رستوران ها به تدریج بازگشایی می شوند، و همچنین بسته به اقدامات ایمنی لازم که رستوران ها جهت جلوگیری از تجدید ویروس در پیش می گیرند، سناریو ها قابل تغییر خواهند بود.

اقدام بعدی چیست

صرف نظر از این که کدام سناریو نقش بازی می کند، نمی توانیم انکار کنیم که ماه های آتی برای صنعت رستوران داری بسیار دشوار خواهد بود. برای صاحبان رستوران در سراسر کشور، توصیه می کنیم اقدامات را در دو دسته ذیل در نظر بگیرند: مواردی که توان کمک به شما در بازگشت به ثبات را دارند و مواردی که به شما قدرت رویارویی با شرایط نرمال پساکرونا را می دهند. با پیش بینی و برنامه ریزی دقیق، می توانید کسب و کار خود را جهت اخذ ارزش بزرگتر در آینده ی کووید- نوزده تجهیز کنید.

بازگشت به ثبات

در دوران بهبودی، اولویت های اصلی شما باید شامل؛ به روز رسانی رویه های عملیاتی، فعال نمودن مجدد مشتریان جهت بازگشت به رستوران ها، تنظیم منوها بر اساس تغییرات در عادت ها و ترجیحات مصرف کننده و ارتقاء قابلیت های تحویل، باشد.

رویه های عملیاتی را به روز رسانی کنید

از آنجا که بخش هایی از کشور محدودیت مشاغل را از میان برده اند، شما بایستی به طور فعالانه کتابچه ای جدید برای بازی بگشایید. کتابچه بازی باید شامل؛ رویه های عملیاتی استاندارد و به روز شده باشد که نه تنها یک محیط امن برای فروشگاه ایجاد کند بلکه به مشتریان بالقوه و مضطرب نیز اطمینان خاطر ببخشد. به عبارت دیگر، “ایمن شوید” و “بی خطر بمانید”. اطمینان حاصل کنید که پروتکل های جدید بهداشت و ایمنی در تمامی بخش های رستوران بسیار مشهود هستند. بعلاوه، فرایندها را جهت بهبود راندمان نیروی کار و همسویی با تغییرات رفتاری مشتریان تنظیم کنید. بخش مهمی از کارکرد های راه اندازی مجدد سرویس های غذاخوری، بازگرداندن پرسنل فرسوده به صورتی است که نیازهای جدید رستوران با مهارت های پرسنل منطبق شود. برای انجام موفقیت آمیز این کار شما نیاز به ابتکار عمل دارید- به عنوان مثال؛ استفاده از برنامه های تبادل استعداد یا همکاری با سایر شرکت ها جهت اشتراک گذاری نیروی کار.

با استفاده از یک رویکرد بخش بندی، مشتریان را فعال کنید

طی چند هفته گذشته، مشتریان عادت کرده اند که بیشتر در خانه آشپزی کنند و به صورت آنلاین سفارش غذا دهند- رفتارهایی که احتمالاً پس از همه گیری نیز تداوم خواهند داشت. برای جلب توجه مشتریان به فضاهای غذاخوری، رویکرد خود را برای هر بخش تنظیم نمایید:

  • مشتریان وفادار؛ از طریق ارسال پیام های شخصی سازی شده همراه با اطلاعات مهم، مشتریان وفادار را به بازگشت مجدد تشویق کنید: چه زمانی رستوران های شما بازگشایی خواهند شد و آنها چگونه می توانند مطمئن باشند که ورود به آنجا ایمن است.
  • مشتریانی که پول خود را جای دیگری خرج می کرده اند؛ برخی از مشتریان ممکن است در طول همه گیری به طور کامل برای رقبا هزینه کرده باشند یا تمام وعده های غذایی خود را در خانه تهیه نموده بودند. اهرم های بازاریابی موثر برای این بخش می تواند شامل؛ قیمت گذاری و ارائه پروموشن های وفادار کننده و پیشنهادهای just-in-time (JIT) همراه با محبوب ترین آیتم ها و ویژگی های شخصی سازی شده، باشد.
  • افرادی که برای نخستین بار در زمان بحران مشتری شما شدند؛ برای حفظ این دسته از مشتریان، به دنبال این امر باشید که آنها را با یک پیشنهاد ویژه وارد برنامه وفادار سازی خود نمایید. همچنین، اطمینان یابید که حضور دیجیتالی شما سازگار با تمامی پلتفرم ها است: به عنوان مثال، منوی نمایش داده شده بر روی اپلیکیشن پیشنهادی شما باید با منوهای موجود در پلتفرم های تحویل مواد غذایی که ممکن است این مشتریان در طول قرنطینه از آن استفاده کرده بودند، سازگاری داشته باشد و بایستی همان وعده های غذایی مخصوص خانواده که در آن زمان سفارش داده می شد را هایلایت نمایید.  
  • مشتریان بالقوه؛ در یک منظر جدید از وضعیت غذاخوری، برخی از مشتریان که قبلاً از سایر رستوران ها حمایت می کردند، در حال حاضر به دنبال کسب موقعیت جدیدی هستند. شرایط کنونی، ایده آل ترین زمان جهت ارزیابی مجدد ابزارهای آمیخته بازاریابی و بازگشت سرمایه (MROI) است، که به شما در نحوه انجام سرمایه گذاری بازاریابی از طریق ایمیل، رسانه های اجتماعی، جستجو نمودن، اپلیکیشن ها، رسانه های جمعی محلی و سایر کانال ها کمک می نماید.

منو را با ترجیحات جدید مصرف کنندگان همتراز کنید

طی دوران بهبودی، ترجیحات مصرف کنندگان به سمت غذاخوری های ارزشمند حرکت می نماید، اما آنان همچنان تمایل دارند که نگران بازگشت به شرایط نرمال و سلامت و ایمنی خود باشند. اینگونه رفتارها و ترجیحات جدید مصرف کننده، رستوران ها را به انجام تنظیمات منو و قیمت گذاری مجدد نیازمند خواهد کرد. با معرفی آیتم های کامل منو پیش از بحران همانند؛ صبحانه، الکل و محصولات تازه شروع کنید، سپس روی خوراک های اصلی و غذاهای خانگی تأکید کنید. اقلام را مجدد قیمت گذاری کنید تا اطمینان یابید در جریان شرایط جدیدِ بازار رقابتی هستید. ابتدا با تمرکز بر روی موارد ارزشمند و سپس بر اساس فروش خود، افراد را جذب کنید.

کسب و کار تحویل محصولات را بهینه کنید

بسیاری از برند هایی که تحویل محصولات توسط شخص ثالث را به عنوان راهی کم حاشیه پیش از بحران تجربه کرده بودند، ناگهان دریافتند طی دو ماه گذشته آن ها به ارکان اصلی تبدیل شده اند. وقت بگذارید، به گذشته بازگردید و استراتژی هایی جهت مدیریت بهینه و تعمیق روابط و تعهدات خود با شرکت های شخص ثالث طرح ریزی کنید: در مورد دسترسی به داده های کاربران نهایی، پکیج های مقرون به صرفه و فرایند های ساده بیاندیشید تا از سطح رشدی کارآمد برخوردار شوید.

به شرایط نرمال پساکرونا شکل دهید

در عوضِ بازگشت کسب و کارها به وضعیت همیشگی، از فرصت های نوآوری در شرایط نرمال پساکرونا بهره ببرید. بنابراین با اینگونه اقدامات نه تنها به آینده شرکت خود بلکه به کل صنعت شکل می دهید. اولویتها بایستی شامل؛ بازاندیشی در مورد طراحی رستوران، اختراع مجدد منو، ارزیابی ردپای کسب و کار و دیجیتالی کردن تجربه مشتری باشد.

بازاندیشی در مورد طراحی رستوران

اکثریت رستوران ها جهت دستیابی به رشد پس از کووید- نوزده، نیاز به طراحی مجدد دارند. به این مسئله بیاندیشید که آیا می توانید طرح فیزیکی رستوران های خود را جهت حضور تعداد کمتر و ایمن تر افراد تغییر دهید. به عنوان مثال، تغییرات چیدمان می تواند شامل؛ افزودن خطوط ماشین رو جهت تحویل غذا بدون حضور فیزیکی در رستوران باشد. جریان رفت و آمد در داخل و خارج از این مناطق باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد. همچنین، جهت انجام تجزیه و تحلیل های پیشرفته، اتوماسیون، تحریک کارایی و فعال نمودن خدمات بدون تماس، سرمایه گذاری هایی انجام دهید. تجزیه و تحلیل های پیشرفته و اینترنت اشیاء (IOT) می تواند توانایی شما را در پیش بینی دقیق تقاضای روزانه مصرف کنندگان و تغییر در عادات غذایی آنان ارتقاء بخشد. وجود اتوماسیون در محیط کار از یک سوی امکان افزایش بهره وری فرایندهای رستوران را فراهم نموده و از سوی دیگر راه حلهای خدمات رسانی بدون تماس ارائه می دهد که پاسخگوی دغدغه های سلامتی مصرف کنندگان خواهد بود. بعضی از رستوران ها در حال رصد نمودن طیف وسیعی از فناوری ها از جمله؛ روبات هایی که سفارشات را دریافت و صادر می کنند، وجود سیستم های قرقره هنگام ثبت سفارشات مشتریان تا آنها را قادر به حفظ فاصله فیزیکی نماید و استفاده از قفسه هایی با صفحه نمایش هوشمند جهت ذخیره سازی سفارشات افراد در خودرو ها می باشند. به منظور کشف راه حل های ارائه خدمات بدون تماس، چارچوب چهار مرحله ای IDEA می تواند مفید باشد:

 

  • تعاملات را مشخص کنید؛ در سفرهای میان پرسنل و مشتریان، نوع و ماهیت تعاملات درون فردی (مثلاً: کارمند با کارمند، کارمند با مشتری، مشتری با مشتری) را مشخص نمایید.
  • ریسک را تشخیص و اولویت بندی کنید؛ برای اطلاع از اولویت بندی و توسعه راه حل ها از یک سیستم امتیاز دهی ریسک استفاده نمایید که شامل: شدت، فرکانس و مدت زمان تعامل در طول سفر می باشد.
  • راه حل ها را اجرایی کنید؛ پیاده سازی بایستی به شیوه ای چابک، مبتنی بر سرمایه گذاری در ارائه راه حل های بلند مدت و متمایز و همچنین برآورده کننده نیازهای فوری باشد.
  • سازگار و پایدار بمانید؛ اطلاعات و ایده ها را از تیم ها جمع آوری نمایید تا به سرعت راه حل ها بر اساس بازخورد مشتریان بازگو و تصحیح شوند.

 اختراع مجدد منو

نوآوری در منو می تواند یکی از قدرتمندترین ابزارها جهت تغییر مسیر عملکرد یک رستوران در طولانی مدت باشد. از آنجا که رفتار و احساسات مصرف کننده همچنان در حال تکامل است، منوی خود را با آنها منطبق نمایید. از نزدیک و به صورت جزئی، روندهای نوظهور مواد غذایی همانند؛ مواد غذایی “پاکیزه”، رژیم های غذایی paleo، پروتئین های گیاهی و سایر موارد را کنترل کنید. برای حضور در این روندها آیتم های منو را معرفی نموده، قیمت آن موارد را به صورت رقابتی تعیین کرده و آنها را به مصرف کنندگان عرضه نمایید.

ردپای خود را ارزیابی کنید

با خروج از بحران، شما نیاز به ارزیابی ردپای کسب و کار خود و اِعمال تصمیمات سخت گیرانه در زمینه ورود یا خروج افراد در مناطق جغرافیایی خاص یا تغییر استراتژی ها در سطح محلی (به عنوان مثال؛ تبدیل رستوران به تحویل از طریق خودرو) دارید. کارگروه ارزیابی ردپا گردآوری کنید: یک تیم وظیفه ای که مسئولیت جمع آوری داده های داخلی، خارجی و مشاهدات میدانی در زمان های واقعی دارند را جهت سنجش سلامت افراد در مکان های خاص به کار بگیرید و پس از آن تصمیم گیری نمایید که وارد آن بازار شده؛ فعالیت های خود را گسترش دهید؛ و یا از آن بازار خارج شوید.

تجربه مشتری را دیجیتالی کنید

همانطور که گفته شد، احتمالاً تغییر به سمت گزینه های غذاخوری دیجیتال و بروز رفتارهای حفظ فاصله فیزیکی پس از بحران، بیش از پیش رواج خواهند یافت. خلق تجربه مشتری در قالب دیجیتال جهت حفظ مشتریان فعلی و اخذ وفاداری نسل بعدی بسیار مهم خواهد بود و بهترین راه ارتقاء تجربه دیجیتال، شخصی سازی عمیق خدمات می باشد. مشتریان را با ارائه پیشنهادات شخصی سازی شده در چندین کانال دیجیتال مشارکت دهید. از داده های مشتریان جهت تصمیم گیری در مورد کسب و کار، قیمت گذاری و تبلیغات استفاده نمایید.

صنعت رستوران داری در طول همه گیری، با چالش های جدی از جمله؛ کاهش شدید درآمد، خسارات شدید کاری و همچنین برخی تعطیلی های دائمی روبرو بوده است. با این حال، در آینده سالن غذا خوری رستوران ها بار دیگر خواهند توانست افراد را از خوشی و لذت بهره مند گردانند. اقداماتی که امروزه صاحبان رستوران ها انجام می دهند، قدرت حفظ مشاغل آنها و خدمت رسانی و حفظ مشتریان را در پساکرونا خواهد داشت.

 

 

ترجمه: خانم دکتر محبوبه نعیمی مجد

یک نظر بدهید